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什么是光環(huán)效應(yīng)？ 光環(huán)效應(yīng)是一個(gè)術(shù)語(yǔ)，表示由于該制造商對(duì)其他產(chǎn)品的積極體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)一系列產(chǎn)品的偏愛(ài)。光環(huán)效應(yīng)與品牌實(shí)力、品牌忠誠(chéng)度相關(guān)，并有助于品牌資產(chǎn)。與光環(huán)效應(yīng)相反的是喇叭效應(yīng)，以魔鬼的角命名。當(dāng)消費(fèi)者有不利的體驗(yàn)時(shí)，他們將這種負(fù)面體驗(yàn)與與品牌相關(guān)的一切聯(lián)系起來(lái)。

關(guān)鍵要點(diǎn)

公司追逐光環(huán)效應(yīng)，因?yàn)樗冉⒘似放浦艺\(chéng)度，又建立了重復(fù)的忠誠(chéng)客戶。

“光環(huán)效應(yīng)”的概念可以追溯到1920年美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·L·桑代克（Edward L. Thorndike）撰寫(xiě)的一篇論文。

公司利用光環(huán)效應(yīng)將自己確立為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

光環(huán)效應(yīng)可能是一把雙刃劍：如果一個(gè)品牌有一個(gè)非常積極的看法，這可以延伸到其新產(chǎn)品中，并提高客戶保留率和忠誠(chéng)度。否則，糟糕的品牌形象也可以傳遞到新產(chǎn)品上。

與光環(huán)效應(yīng)相反的是喇叭效應(yīng)，即當(dāng)一家公司發(fā)布破壞忠誠(chéng)度和積極市場(chǎng)認(rèn)知的不良產(chǎn)品時(shí)。

光環(huán)效應(yīng)的工作原理 公司通過(guò)利用其現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)造光環(huán)效應(yīng)。隨著營(yíng)銷(xiāo)工作集中在高績(jī)效、成功的產(chǎn)品和服務(wù)上，公司的知名度提高了，聲譽(yù)和品牌資產(chǎn)也得到了加強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)高度可見(jiàn)的品牌產(chǎn)品有積極的體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)在認(rèn)知上形成一種有利于品牌及其產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度偏見(jiàn)。這種信念與消費(fèi)者的體驗(yàn)無(wú)關(guān)。理由是，如果一家公司特別擅長(zhǎng)一件事，那么它無(wú)疑會(huì)擅長(zhǎng)其他事情。這種假設(shè)將使一個(gè)品牌走得更遠(yuǎn)，進(jìn)入其他新產(chǎn)品。

光環(huán)效應(yīng)提高了品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了品牌形象和聲譽(yù)，并轉(zhuǎn)化為高品牌資產(chǎn)。公司利用光環(huán)效應(yīng)將自己確立為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)一種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下積極的印記時(shí)，該產(chǎn)品的成功就會(huì)感染其他產(chǎn)品。最終，由于光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)可以獲得市場(chǎng)份額并增加利潤(rùn)，甚至可以保護(hù)消費(fèi)者在擁有全明星產(chǎn)品時(shí)不會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)。

 公司通過(guò)利用其現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)從光環(huán)效應(yīng)中受益。

光環(huán)效應(yīng)的歷史 “光環(huán)效應(yīng)”的概念可以追溯到1920年，當(dāng)時(shí)美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·L·桑代克（Edward L. Thorndike）首次用它來(lái)描述他對(duì)必須對(duì)下屬進(jìn)行排名的軍官的觀察。

 

甚至沒(méi)有與低級(jí)軍人交流，許多上級(jí)自然而然地認(rèn)為，身體有吸引力的男人比其他男人更聰明，更有能力，并且具有更多的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)。在桑代克的論文《心理評(píng)級(jí)的持續(xù)錯(cuò)誤》中，他指出，一種印象可以產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)”，它們更有可能將這種效應(yīng)規(guī)定給個(gè)人的其他品質(zhì)。1

 

特殊注意事項(xiàng) 對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度并為其更廣泛的產(chǎn)品或服務(wù)建立光環(huán)效應(yīng)并不容易;畢竟，這可能在某種程度上是一個(gè)難以捉摸的黃金標(biāo)準(zhǔn)，只有許多家喻戶曉的品牌才擁有。然而，專(zhuān)注于使其產(chǎn)品成為“邪教產(chǎn)品”或獲得“邪教地位”的公司更有可能從他們發(fā)布的后續(xù)產(chǎn)品的光環(huán)效應(yīng)中受益。通常，這些公司將所有精力都投入到一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中并因此而聞名，然后再擴(kuò)展到其他類(lèi)型的產(chǎn)品。

 

利用光環(huán)效應(yīng)的一種簡(jiǎn)單方法是聘請(qǐng)名人大使來(lái)推廣產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)受歡迎的名人（例如喬治克魯尼）的代言得到保障時(shí)，他們的正面形象可以借給品牌或產(chǎn)品，并受到好評(píng)（“如果喬治克魯尼認(rèn)可它，那一定是好的。

 

當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)品牌光環(huán)效應(yīng)的傳統(tǒng)方法可以通過(guò)開(kāi)發(fā)精心策劃的社交媒體形象來(lái)實(shí)現(xiàn)，以提高品牌的外部形象、影響力和知名度，以及專(zhuān)注于產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)本身都可以幫助品牌發(fā)展光環(huán)效應(yīng)。

 

光暈效應(yīng)的優(yōu)缺點(diǎn) 光環(huán)效應(yīng)可能是一把雙刃劍：如果一個(gè)品牌有一個(gè)非常積極的看法，這可以延伸到其新產(chǎn)品中，并提高客戶保留率和忠誠(chéng)度。然而，光環(huán)效應(yīng)也不會(huì)使一個(gè)品牌不可觸碰：對(duì)一個(gè)品牌有一次糟糕的體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)完全發(fā)誓。